Para quien sabe leer entre líneas, la presentación de Steve Jobs aquel 9 de enero del 2007 en la Macword Conference de San Francisco es, quizá, la master class más completa sobre storytelling corporativo. Un video que encuetras fácilmente en Youtube y que tienes que ver una y otra vez (por lo menos, los primeros 6 minutos).
Vamos a tomar primero la frase del título de esa columna, y después analizar otros aspectos.
Jobs inmotalizó en el escenario cuatro palabras: And one more thing. No era solo una muletilla. Era un gesto meticulosamente orquestado, un recurso sumamente divertido para él y una gran herramienta de suspenso narrativo para la audiencia, que convertió a varias de sus presentaciones en un gran acto de magia empresarial.
La frase contenía una promesa no verbal sumamente poderosa: Lo mejor está por venir (aún cuando ya te dejé con la boca abierta).
Jobs sin duda, fue mejor maestro narrador que CEO. Supo como lograr que las presentaciones sobre tecnología dejaran de ser frías, al transformarlas en experiencias casi espirituales, y adelantarse a nuestra imaginación. Entre todas sus estrategias retóricas, And one more thing fue su gran comodín, el as bajo la manga para hilar su discurso con el gran golpe final.
El origen narrativo de la frase icónica
And one more thing tiene una larga historia en la cultura pop. El detective Columbo (interperetado por Peter Falk) de la icónoca serie de televisión Columbo, empleaba esa misma frase como remate, justo antes de resolver un crimen. Es una estupenda forma de redirigir la atención justo cuando la audiencia piensa que todo ha terminado. Jobs, cinéfilo confeso, tomó esa estructura narrativa y la convirtió en parte de su lenguaje escénico.
El recurso es también empleado para enfatizar un punto importante cuando se da una indicación, un regaño a hijos, una advertencia o simplemente, para rematar un argumento con un punto final incuestionable.
¿Por qué And one more thing funciona tan bien?
Porque por sí misma, es una lección condensada de storytelling eficaz:
- Genera suspenso: Activa la anticipación, un mecanismo básico del cerebro.
- Refuerza la narrativa: Acomoda lo inesperado como parte fundamental del guion.
- Cambia el ritmo: Marca una nueva fase y conecta una narrativa con otra en el último acto.
- Crea un ritual: Su repetición en varias presentaciones, logró que la audiencia esperara algo mágico al final. Jobs lo sabía, se divertía y siempre cumplía.
Daniel Kahneman, premio Nobel de Economía, explicó que los humanos no solemos recordar experiencias completas, sino el clímax y el final (the peak-end rule). La frase And one more thing es el preámbulo del clímax que redondea la experiencia y fija la memoria colectiva.
Desde 1999, cuando Jobs usó la frase por primera vez para presentar el iMac DV, se convirtió en una señal para que sus espectadores enderezaran sus asientos y se inclinaran hacia él (sí, todavía más), contuvieran el aliento y prepararan su cartera.
Como lo explica la experta en comunicación y presentaciones de alto impacto, así como autora del libro Resonate, Nancy Duarte, “Jobs dominaba el arco narrativo del héroe. Sabía que toda gran historia necesita una sorpresa, un punto de inflexión, un momento de catarsis.“
Enero 9 del 2007: el día que cambió el mundo
Ante una gran expectativa y auditorio lleno en la Macworld Conference & Expo en San Francisco, Steve Jobs subió al escenario con su clásica camisa de cuello de tortuga negra, jeans y tenis New Balance. Lo que anunció ese día no fue simplemente un producto. Fue un manifiesto.
La presentación duró más de una hora, pero solo basta con que veas los primeros 6 minutos, para que tu mente acuda a una clase maestra de storytelling.
A manera de aperitivo, te adelanto un poco, así empezó Jobs:
–”Hoy, estamos lanzando tres productos revolucionarios…”
Y luego, con una sonrisa que contenía medio siglo de historia, remató apoyado de una presentación muy sencilla que representaba gráficamente cada elemento:
–”Un iPod, un teléfono y un dispositivo de internet.
Y repitió lentamente:
– Un iPod, un teléfono… ¿lo captan?
– No son tres dispositivos separados. Es un solo dispositivo y le llamamos: iPhone.“
En un momento de la presentación, Jobs sacó de su bolsillo el nuevo iphone por un período muy breve (era la primera vez que el mundo lo veía) y lo volvió a guardar, indicando que esa parte la verían después. Un acto totalmente planeado y un elemento fundamental de storytelling: suspenso.
El público estalló. No fue solo por el producto, sino por cómo lo contó. Steve construyó una narrativa que mantuvo a la audiencia atrapada en un hilo de tensión creciente.
La estructura emocional de su storytelling:
- Antecedentes y tono de confianza: Jobs comenzó con un repaso de logros pasados, bajando la guardia de la audiencia y preparándola para algo grande.
- Sorpresa secuencial: Anunció tres productos diferentes. Nadie esperaba que los tres estuvieran incluidos en uno solo.
- Humor: “¿Lo captan?” No era solo una adivinanza, era una invitación al asombro compartido, a fijar todavía más su atención.
- Silencios calculados: Usó pausas para dejar que cada mensaje se impregnara y la audiencia tuviera tiempo de asimilar.
- Construcción de clímax: Como un mago profesional en su acto de prestidigitación, fue construyendo tensión para el momento exacto de la sorpresa, revelando pistas poco a poco.
De acuerdo con Carmine Gallo, periodista y autor de The Presentation Secrets of Steve Jobs, “Jobs no presentaba productos. Presentaba historias con héroes, obstáculos, resoluciones y una visión. Y el iPhone era el héroe absoluto de esa historia.”
Una cosa más
Hoy, en una era todavía más saturada de ruido que en aquel enigmático 2007, And one more thing sigue dándonos una gran lección de storytelling efectivo: no se trata de hablar más, sino de saber cómo y cuándo soltar la bomba emocional.
La cita que pongo como título de esta columna no es un simple preludio de cierre, son cuatro palabras que juntas abren mundos. Porque al final, no recordamos las especifiaciones técnicas, sino la historia y lo que nos hizo sentir. Y esa es, tal vez, la única “cosa más” que realmente importa.
¿Qué opinas?
Más columnas de Jaime Torres:
-
70-20-10: la medida de la atracción
-
YouTube hará que redefinas tu estrategia de contenidos
-
¿Comunicas o solo publicas?
-
Habemus Estrategia: lecciones del Cónclave para mercadólogos
Los tres monos sabios, la NASA y tú
Las apps mexicanas: ¿todavía en pañales?
Storytelling para proveedores
IA: ¿tu empleo de marketing está realmente en peligro?
El fino (y efectivo) arte de la Simplicidad
Lo dicho, al nicho
Escuchar antes de accionar
