En el campo de la atención, nunca antes había sido tan fácil producir contenido, y tan difícil lograr que genere atención. Unas por otras. Las marcas, sin importar su tamaño o industria, compiten por segundos de atención en un océano de estímulos y a la velocidad cada vez mayor del implacable dedo scrolleador.
En ese contexto, una pregunta resuena con más fuerza que nunca: ¿cómo planear una estrategia de contenidos que no solo sea vista, además entretenga, impacte, fidelice y construya valor real?
La misión se antoja difícil. Entre tantas fórmulas, tendencias y frameworks que surgen constantemente en la industria, hay una metodología ha resistido la prueba del tiempo y de la sobreinformación: la fórmula 70-20-10. Sencilla en apariencia, pero poderosa en ejecución, es una guía que mezcla las estrategias probadas con las novedosas, las seguras con las arriesgadas y las tácticas con las visionarias.
¿En qué consiste la fórmula 70-20-10?
Propone distribuir tus contenidos en tres bloques clave:
- El 70% para contenido básico o core: todos esos contenidos educativos, informativos o inspiracionales que resuelven los problemas concretos de tu audiencia, ya sea a través de tu producto o servicio, o de manera complementaria.
Son materiales consistentes y predecibles, pero no aburridos. Los materiales incluyen blogs, infografías, publicaciones en redes sociales, newsletters, tutoriales, y todo aquello que mantiene el vínculo activo entre marca y comunidad.
- El 20% para contenido innovador: En este porcentaje destinarás apuestas tácticas y creativas para probar nuevas ideas, formatos y canales. Este tipo de contenido sigue alineado con los objetivos estratégicos, pero se arriesga a explorar caminos no tradicionales: entrevistas, microdocumentales, contenidos interactivos, lives, colaboraciones o activaciones con influenciadores.
- El 10% para contenido disruptivo: es el más delicado y requiere de mayor conocimiento, experiencia y atención. Un espacio reservado para las ideas que rompen moldes. Son precisos los riesgos calculados, e incluye campañas virales, humor provocador, mensajes contraculturales o apuestas visuales arriesgadas. Este tipo de contenido no siempre garantiza resultados, pero cuando acierta, multiplica la visibilidad y el posicionamiento de marca.
Esta fórmula no es nueva y tampoco descubre el hilo negro. Fue popularizada a gran escala por Coca-Cola en su famosa estrategia global de contenidos Content 2020, desarrollada bajo la dirección de Jonathan Mildenhall, entonces vicepresidente global de publicidad de la compañía, y ahora un referente del marketing moderno.
“Para que el contenido de marca sea efectivo, debe ser líquido y vinculado. Líquido en cuanto a su capacidad de fluir entre plataformas, y vinculado a los valores y objetivos de negocio. La fórmula 70-20-10 nos permite lograr ambas cosas sin perder el rumbo.”
Jonathan Mildenhall, Coca-Cola Content 2020
Desde entonces, la fórmula ha sido adoptada por gigantes tecnológicos como Google, Facebook y HubSpot, así como por startups y empresas que buscan escalar rápido sin perder su identidad.
¿Por qué es exitosa?
Porque responde a tres necesidades fundamentales del marketing moderno:
- Sistematiza la creación de valor constante: el 70% asegura una base sólida y alineada con lo que tu audiencia espera de ti.
- Abre espacio a la experimentación: de manera estratégica, el 20% permite adaptar la narrativa a nuevas plataformas, formatos y estilos de consumo.
- Fomenta la innovación radical controlada: el 10% invita a pensar fuera de la caja, sin poner en riesgo la estructura general de la marca.
Para Ann Handley, conferenciasta de negocios y autora del bestseller Everybody Writes: “El contenido no solo debe ser bueno, también ser útil, valiente y humano. La fórmula 70-20-10 permite un balance de lo útil con lo valiente, sin perder la voz de marca.”
El Content Marketing Institute, que comandaba su creador Joe Pulizzi, reveló en su estudio anual del año 2023, que el 81% de las empresas B2B que reportaron un alto desempeño en su estrategia de marketing de contenidos, seguían una estructura editorial similar.
¿Cómo aplicar la fórmula 70-20-10 en tu estrategia?
- Con una guía editoiral clara, construye el 70% con contenido evergreen de calidad y alineado con las preguntas, búsquedas e intereses de tu audiencia meta o buyer persona.
Apóyate en herramientas como Google Trends, Answer the Public o Semrush como guía para enfocar tus mensajes, y formatos como redes sociales, blogs, vlogs, webinars y newsletters.
- Dedica el 20% de tu plan editorial a experimentar con formatos, canales y estilos. Prueba nuevos formatos visuales o de audio: pódcasts, reels, lives, stories. Realiza puebas A/B de tus copies, horarios y estilos gráficos. Un buen ejemplo son las campañas temáticas mensuales o series de contenido en colaboración con otros creadores o marcas afines.
- Reserva el 10% para romper las reglas. Este contenido debe buscar impacto masivo, conversación social o posicionamiento cultural. Puede convertirse en un antes y después para tu marca. Eso sí, requiere de equipos muy experimientados, un análisis meticuloso de los riesgos y un control extraordinario de su difusión.
Una sola medida no le queda a todas
Algo muy importante para considerar, es que la fórmula 70-10-10 no es rígida y debe adaptarse a las necesidades, etapa de vida y formato de cada empesa:
- Startups o marcas personales: pueden operar con un 60-30-10 o incluso 50-30-20 en etapas iniciales, cuando su prioridad es destacarse y ganar visibilidad rápido.
- Empresas consolidadas: son ideales para la fórmula 70-20-10, aunque también pueden subir el primer porcentaje a 80% si su enfoque es fidelizar a su mercado y tener una consistencia para mantenerlo.
- Agencias y consultores: pueden aplicar con mayor versatilidad la fórmula, para estructurar su servicio de contenido y demostrar valor estratégico a sus clientes, idealmente para iniciar con 50-30-20.
¿Cómo medir el éxito de cada bloque?
- Básico (70%): mide tráfico, posicionamiento SEO, duración de sesiones, conversiones, engagement, tasa de apertura de newsletters y CTR.
- Innovador (20%): mide interacciones, tiempo de visualización, CTR en pruebas o experimentos, y lo que es muy importante: la retroalimentación cualitativa.
- Disruptivo (10%): mide viralidad, menciones positivas, negativas y neutras, alcance orgánico, publicaciones orgánicas en prensa y con líderes de opinión, así como el sentimiento de marca.
Es fundamental considerar que cada bloque debe tener su propio KPI, y que no todo vende al instante. Lo más importante es construir un ecosistema coherente y medible.
En esta era donde el contenido se ha vuelto un commodity, el verdadero diferencial es la estrategia.
En palabras de David Beebe, ex VP de Contenido de Marriott: “El contenido sin estrategia es solo ruido. La fórmula 70-20-10 te ayuda a generar sinfonía.”
Al final, no se trata de crear más, sino un mejor contenido. Con intención, estructura e impacto real. ¿Qué opinas?
